证券时报记者 陈书玉
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近年来，公募基金的营销变革风起云涌，互联网渠道的强势崛起助推着行业的市场规模屡创新高。中国证券投资基金业协会（下称“中基协”）最新公布的数据显示，截至5月末，公募基金行业的管理规模已突破31万亿元。
从资产端来看，电商业务是与公募基金行业的发展一路相随的。公募规模的第一个“十万亿”出现在2017年，货币基金贡献了主要的动力；第二个“十万亿”出现在2020年，增量主要转向股混类基金；第三个“十万亿”出现在2024年，债券型基金与货币基金成为了当仁不让的主角。与此对应的是，2013年以来互联网货币阔步向前、2015年之后权益基金快速渗透、2020年至今债券基金作为净值化理财工具迅速普及。
作为业务运营的主要抓手，公募基金的电商业务不断创新形式。目前，基金直播已遍地开花，公募电商以短视频、长音频为代表的多维度矩阵正在形成。电商业务发轫至今，各家基金公司如何构建护城河？又开辟了哪些差异化、特色化的发展路径？随着费率改革推动行业由卖方销售向买方投顾转型，基金公司该如何真正从投资者需求出发，推动智能化、个性化服务更进一步？
电商业务奏响四部曲
基金飞入寻常百姓家
产品销售的线上化，让基金“飞入寻常百姓家”，公募行业的电商业务也随之蓬勃发展。这背后，一方面是互联网时代下第三方平台快速发展，使得基金公司高效、低成本地获取了流量，不仅实现了基金客户的迅速增长，也提升了服务更广泛客户的能力；另一方面，公募基金作为财富管理的载体之一，已获得越来越多投资人的认可和接受。
从证券时报记者的采访梳理来看，公募基金的电商业务总体经历了四个阶段：
一是探索初期（早期~2007年左右）。这个阶段，互联网在国内兴起，公募基金开始探索电商业务，主要是通过基金公司官网和第三方金融网站为客户提供基金信息查询和简单的在线交易功能。
二是起步阶段（2007年~2013年左右）。随着互联网技术的进步和网民数量的增长，基金公司逐渐重视电商渠道的建设，优化在线交易平台，提供更便捷的基金购买和赎回服务，第三方支付工具的兴起也为基金电商业务的发展提供了便利。
三是发展阶段（2013年~2018年左右）。2013年，余额宝的诞生成为行业催化剂，推动基金电商业务进入快速发展阶段。由于创新性地结合了消费和理财的需求，余额宝一经推出便广受追捧。截至2023年底，45只余额宝货币基金合计规模突破3.26万亿元。这个阶段，基金公司与大型互联网流量平台如蚂蚁财富、天天基金网等开启全方位的紧密合作，让基金电商业务形成了较为完善的线上销售和服务体系；与此同时，各家基金公司推出移动端直销APP，进一步提升了用户体验。
四是成熟阶段（2018年至今）。随着金融科技的发展，公募基金电商业务进入成熟阶段，利用大数据、人工智能等技术提升服务效率和用户体验。目前，电商运营模式逐步升级，互联网平台向金融机构输送流量和技术服务，金融产品的销售由传统货架模式转型为资产服务，基金公司也开始探索如何利用社交媒体、直播等新方式，与投资者建立更为紧密的联系。
电商阿尔法演进中
精细化运营是根本
许久以来，不少的基金电商团队都在思考一个问题——基金电商运营工作是否存在阿尔法？产品能在电商平台上做出规模，到底是基于产品力还是借助了运营力？
在证券时报记者的采访中，多位业内人士均表示，这两者是相辅相成的，很难完全分开去讨论，电商团队的运营确实存在一定阿尔法，精细化管理能够将好的产品力成倍放大。
德邦基金总经理张騄认为，基金公司的电商业务是由产品力和运营力双轮驱动的，两种驱动力的重要性旗鼓相当。产品力，既包含产品设计与客户需求的契合度，也包含产品业绩的优劣，这些因素决定了相关产品有没有生命力，能不能有效服务客户并获得客户认可。运营力，就是服务客户的能力，不仅决定着销售结果，也决定着基金公司可以服务多少客户，以及客户对基金公司服务的满意度。一般的消费性产品，消费体验具有主观性和差异性，而作为资产管理产品的公募基金则有所不同，其持有体验和评价是公开透明、完全客观、高度数字化的。业绩不好、体验不佳，客户自然就会“用脚投票”。
在兴证全球基金电商团队看来，电商业务的快速崛起诚然离不开行业发展给予的贝塔，也得益于公司的战略布局、科学决策和团队协同的高效执行。阿尔法的创造则依靠专业能力，一是公司本身需要具备良好的资产管理能力，二是公司设计出了好的产品，电商团队需要做的就是将其精细化运营，把效果放大。而具体实践中，不同时期也有不同的阿尔法。
在2016年之前，第三方独立销售机构数量快速增长，与基金相结合的业务场景纷纷出现，电商的阿尔法是“洞见”。因为当时电商作为一个部门，能同时获取或者给出的资源是有限的，需要有“眼光”地发掘最适合公司现有产品的合作平台、业务场景，从而集中投入资源，而不是在泛泛合作中浅尝辄止。
在2016~2020年之间，独立销售机构出现了集中化的趋势，公募行业也都知道要和哪些平台合作、主抓什么样的项目。这个时期，电商的阿尔法就是把公司既有产品力有效放大的运营力。因为多数管理人都有几只能拿得出手的优秀产品，在较短的时间窗口，只有运营能力强才能让更多投资者看到、认可其优秀产品。与此同时，牛市往往也蕴藏危机，一味将效果放大其实并不符合投资周期。因此，这个时期电商的另一个重要阿尔法，是逆向布局的能力。比如，在这个时间窗口，兴证全球电商团队做了大量定投、客户投教和陪伴工作，并于2018年开启了在互联网平台营销债券基金的探索。
2020年至今，电商的阿尔法则来自“协同”——本轮债券基金快速发展，电商团队对产品形态和定位的把握，以及后续的贯彻执行是关键。多数基金公司对电商团队的定位是“销售部门”，但是这个销售部门并不是完全被动的。它们的阿尔法，就是有效地组织跨部门联动，一起合力打造适配互联网客户的产品，懂市场、有节奏地开展销售工作，将“投销联动”落实到每一天的销控、客户服务之上。
客户理财需求永远在
基金陪伴服务差异化
除上所述，打造运营力的阿尔法还在于用心做好客户陪伴。
在过去行业迅速发展期，各家公募发力电商业务更看重第三方平台的“中心化流量”，通过多频次参与平台组织的各种活动和业绩排名来获取更多“中心化流量”。不容忽视的是，流量背后其实是一个个真实的客户，尤其在市场剧烈震荡期间，客户更需要的是陪伴。
“2021年以后，市场发生了很大的变化，客户对于多元化、全方位的陪伴式服务需求日益增加，互联网也进入了一个话语权逐步分散的时代。在以蚂蚁财富为代表的第三方基金代销平台上，互联网运营的重要性不断提升。”张騄表示，意识到了自运营时代的机遇后，公司引入了一批具备用户思维、深谙互联网运营方法的年轻人，重新构建了互联网业务团队，使得德邦基金成为行业中较早开始做自运营的基金公司之一。自运营的核心工作，就是全天候、无死角、多层次的客户陪伴，在讨论区建设和维护的过程中，团队尝试多种方式和客户直接互动，通过细致的关怀与努力，用心地与客户建立了连接。
在张騄看来，对于基金公司而言，现阶段主要有三种方式触达零售客户：
一是传统的线下零售渠道，包括银行、券商等。这类渠道，基金公司一般不直接触达投资者，而是通过服务好渠道的方式来服务零售客户。这是基金销售最传统、历史最久的模式，在为代销渠道服务客户提供全方位支持的方式上，基金行业充分发挥潜力，竞争也最为激烈，可谓是需要以财富管理新思维来迭代的“红海市场”。
二是专注于金融理财。已经取得基金产品代销资质的垂直互联网平台，以蚂蚁财富、天天基金网、理财通等为代表，这类平台的客户画像精准、目的明确，通常对理财知识和基金产品有了一定的认知基础。为了服务好这类客群，各家基金公司持续探索差异化的信息传达及客户服务模式，近几年在这些平台上的竞争也趋向白热化。在这个正从“蓝海转向红海”的市场，要提升公司品牌在客户中的影响力和认可度，没有秘诀，唯有“以诚待客，快人半步”。
三是那些还没取得基金销售牌照，但流量可观的广域互联网平台。这类平台上的客户，虽有理财需求，但是对理财的概念还缺乏清晰的认识，对公募基金产品更是缺少基础认知，但也因此成为基金行业最大的“蓝海市场”。这些平台具有广阔的发展空间，可以真正触达全新的客户群体。而基金公司要做的就是通过持续不断、循序渐进的投教服务，为潜在客户建立起理财的意识和对公司绩优产品的认知，服务的核心就是对客户细致入微，“慢就是快”。
对于张騄提到的这片“蓝海市场”，目前已有多家基金公司发力布局。今年以来，过去的一个主要工作抓手“直播”显著降温，基金公司正在探索建立维度更加丰富的“抓手矩阵”。目前，在抖音、小红书、B站等广域互联网平台上，基金公司的剧情短视频和长音频节目已经持续开展运营，虽然营销转化的效果暂不明显，但多数基金公司仍认可其长期的品牌宣传和投教陪伴效果。
证券时报记者注意到，广发基金、汇添富基金、博时基金、嘉实基金、兴证全球基金、银华基金等推出的短剧，已获得了显著的播放效应，比如华安基金的《养基日常》14集的总播放量超过4000万人次。长音频方面，中欧基金、国泰基金等已于近期纷纷上线播客栏目。中欧基金认为，随着行业迈向高质量发展，公募基金也在不断探索丰富有趣的投教陪伴方式，与基民走心沟通、长期陪伴。播客作为一种特殊的声音媒介，不仅可以承载信息量更大、时间更长的深度内容，也可以更好地融入投资者家庭生活、通勤等日常场景，像朋友一样聊天与陪伴。
“十多年前，这种沟通桥梁可能是我们每周在主流媒体上发表的投资专栏，也可能是我们写给客户的信，后来就演变成了我们在微信公众号上的推送文章，现在就是直播、短视频等。”兴证全球基金电商团队表示，沟通形式会随着大众信息交互方式的变化而变化，但本质是相通的。核心的逻辑，在于对客户需求的洞察，理财需求永远有，需要做的是利用不同方式了解客户，为客户匹配符合其需求的产品并做好陪伴服务。
资金与需求有所错配
基金投顾可正确解锁
伴随着电商业务的大踏步向前发展，整个公募基金行业也迎来了一个不容小觑的挑战——资金和需求出现一定程度的错配。
在权益市场火热的2019~2020年，股混类基金的规模仰仗亮眼的收益率水平而大幅上涨。不过，近三年权益市场转向低迷，投资者又将热情转移到了债券基金、货币基金等中低风险的资产上。即使当前债券绝对收益率水平已经很低了，还是有很多投资者趋之若鹜。而这几年，正是各家公募基金电商业务蓬勃发展的时期，互联网化的运营思维在一定程度上放大了这种错配。
兴证全球基金电商团队认为，这部分错配的资金，未来有可能被吸引到基金投顾中来。当下很多基金投顾的参与者，有不少是相对成熟的基金投资者，他们可能经历了一轮甚至多轮市场周期，认可“专业的事还是要交给专业的人来做”。经历了这几年相对动荡的市场，未来会有越来越多的投资者发现投顾的价值。
“投顾业务很核心的一个逻辑，是我们和客户一起站在柜台外面去挑产品，而传统的销售是我们站在柜台内向客户推荐产品，这是两种完全不同的角色，投顾业务更能体现我们‘把客户放在第一位’的特点。”兴证全球基金电商团队指出，真正把客户放在心上，长久来看客户还是会认可的，业务逐渐发展起来也是自然而然的事情。
展望未来，多家机构认为，基金投顾业务将开启基金销售从销量导向的“卖方时代”，向客户利益导向的“买方时代”转型，会对未来的基金销售市场，尤其是依托互联网平台的销售市场产生颠覆式影响。
“互联网平台的增长进入瓶颈期是一个客观规律，电商业务需要回归‘以客户为中心’的初心。从更好地服务投资者的角度来说，解决客户理财需求问题，需要向买方服务转型，构建基于买方视角的产品全生命周期服务体系，优化客户的基金售前、售中、售后的全方面体验，打造‘居民理财货架’，投顾业务正是解决这一需求的重要方式。”华南某公募基金的互金部门负责人表示。
盈米基金认为，在“数字化+投顾”的3.0时代，整个财富管理行业，特别是基金销售市场正在出现三个方面的变化：一是更加注重客户的收益和体验，解决行业中“基金赚钱、基民不赚钱”的痛点；二是普通投资者需要的不是单个具体产品，而是投资解决方案，所以整个财富管理行业需要在销售端提供解决方案、向买方投顾转型；三是数字化为整个财富管理行业带来了新的发展机遇，在全面数字化转型的过程中，销售机构未来的一个重要方向是，探索如何向线上化、智能化转型，更加注重低成本和效率服务，并以此重构整个业务流程。
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